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本文整理自10月19日由中國游藝機游樂園協會主辦的2017中國(上海)游樂行業發展高峰論壇上,深圳華創智成股份有限公司副總裁鄭維的演講《旅游項目運營管理的終極目標是游客體驗》。

 

 

旅游項目運營管理的終極目標是什么?我認為是游客體驗。體驗是用戶在使用產品或者服務過程中建立起來的心理感受。從我們行業來講,體驗是一種創造難忘經歷的活動。是企業以服務為舞臺、商品為道具,圍繞游客消費者創造出值得回憶的活動。

 

從產品經濟到服務經濟到體驗經濟,是經濟發展的一個歷程。旅游業也是如此,80年代,以產品經濟為主,2000年前后被認為是(第三產業)服務經濟,到現在我們更多是把它看作一種體驗經濟。只有從這個角度理解旅游業,才能準確把握它的本質。

 

 

 

旅游業的本質是體驗和經歷,它是體驗經濟的一個典型代表。旅游的動機是尋找快樂,旅游景區的產品屬性實際上就是一種體驗。主題樂園的兩種服務內容,功能式的服務內容和情感式的服務內容分別對應人的生理需求和心理需求。其中,心理的需求重于生理的需求。所以,我們要打造極致的旅游體驗,將游客融入到旅游產品設計,以服務作為舞臺,產品作為道具,環境作為布景,力求為消費者創造美好的體驗經歷。

 

迪士尼是“實現夢想的地方”,但設備絕不是它實現夢想的手段,它憑借的是園區所有要素給游客的整體體驗。我在管理歡樂谷的時候提出過,歡樂谷是一個舞臺,管理者是領舞,帶領員工和游客在這個舞臺上一起演出。1995年歡樂谷策劃之初設立的指導思想就是“生活就是體驗,體驗就是生活”。這些都是旅游經濟,也是體驗經濟的深刻反映。

 

既然旅游經濟是體驗經濟,那么它的最終目標就是游客體驗,所以運營管理的終極目標就是游客體驗。唯有做好了游客體驗,項目才能獲得成功。那些不成功的旅游項目往往是沒有抓住這個關鍵點,而錯以成本、時間、資源、領導意志、規避責任等等為導向,忽視了最根本、最重要的游客體驗。

 

運營管理是連接產品與游客的橋梁,是游客體驗得以實現的唯一手段。如今,個性化需求已成為游客體驗的市場基礎,多元化的體驗要求,對應著差異化的服務手段。一位市場研究專家通過問卷調查,得出了一組關于游客對旅游體驗的要求的數據:

 

 

 

從調研結果可以看出,只有9%是標準化無差別,91%都是有差別。同時,大家應該留意到,旅游分享也是其中的重要內容。過去,我們的旅游管理是到服務結束為止,而現在,要一直做到游客的旅游分享。旅游分享反過來對旅游產品提出了新的要求,也對旅游管理提出了新的要求。回頭再看數據,51%的人經常分享旅游體驗,41%的人偶爾分享,二者加起來達到百分之九十多,這是一個不容小覷的數字。另外,游客對自己的角色認知也發生了很大的變化,超過一半的人(52%)認為自己是參與者,所以我們在產品設計、運營管理、市場營銷等管理閉環中,一定要把游客設計進來。游客不是游客,是演員,他們同我們的員工一起演出;游客是產品的一部分,一起創造極致的旅游體驗,創造美好的旅游產品。對游客的定位不準,服務、管理的思維和方式就會不同,體驗的結果也不一樣。比如在長隆水公園,你會看到它有很多滑道,不僅游玩設備的人能夠參與,而且觀眾也在樂此不疲地拍攝著,為此,他們專門設計了一個攝影平臺……

 

游客體驗的目標是實現沉浸感。沉浸感是一種讓人深深沉浸其中,忘記時間的流失和空間的轉移,意識不到現實存在的體驗。比如阿凡達中的懸浮山:

 

 

 

游客體驗的核心要素是什么?游客體驗的過程包括旅游籌劃、旅行開始、游玩過程、事后回憶,即“感知-接觸-出動-行動-消費-分享”的體驗全過程。關注和把握好每一個環節,才能全面、透徹地理解產品的設計以及旅游管理和營銷。

 

 

游客體驗有幾種類型,也即我們的旅游產品給游客的感受,需要我們在旅游產品規劃設計的時候,有意識、有目的地設計進去。

 

娛樂體驗,來自很多方面:設備、活動、表演等等。

 

教育體驗,比如香港海洋公園在環保、動植物保護方面教育了一代又一代人。再比如美國到處可見的博物館,讓人們通過旅游體驗拓展知識、開拓眼界。

 

超現實體驗,如阿凡達的懸浮山布景,兒童職業體驗館里的扮演大人活動,網絡游戲、萬圣節等等。

 

美學體驗,隨著手機的攝像功能越來越好,美學體驗成為了一個重要的旅游要素。

 

移情體驗,把人的情感投射到另外一個事物上。像《同桌的你》作為一首歌曲的IP,能夠拓展成一部電影,甚至一個旅游項目,就是通過情感讓人回憶起當年的一段經歷,這就是一個移情體驗。

 

旅游體驗要素,我總結為九個方面:游玩項目體驗、服務設施體驗、商業餐飲體驗、環境氛圍體驗、演藝服務體驗、主題活動體驗、員工服務體驗、游客身心參與度、輔助因素體驗。

 

服務設施體驗很關鍵,國內現在的主題樂園基本都忽略了這點,我當年在做歡樂谷的時候也是如此,到13年后才開始特別強調。看中國的主題樂園,游客休息設施有多少,遮風避雨設施有多少?然后舒適性、體驗性如何?中國旅游的發展已經從觀光旅游到休閑旅游,進而到度假旅游,但這些旅游形態或者旅游需求的變化并沒有充分反映到我們的產品上。

 

上個月,我專門考察了美國的三個水公園,有很多游客拿著厚厚的一本書躺在沙灘椅上看。在迪士尼或者環球影城,游客似乎會自然而然地慢下來,但是在國內的許多公園,游客下意識就會快起來,因為沒有讓他們慢下來的條件。游客在公園待的時間跟消費成正比。要讓游客慢下來,停留更長的時間,就需要我們在產品的設計上、旅游商品的開發上有更多的思考。不要讓游客趕集似的體驗你的項目,奔著主環道一個項目接著一個項目地玩,即使累了也沒地方坐,沒功夫休息……我們在游客服務設施體驗這一塊還挖掘得不夠,理解得不深,做得不透。

 

商業餐飲體驗,有時候我們往往把它當作一個配套,而忽視了它是構成游客體驗的一項重要內容。不論主題樂園還是旅游景區,商業和餐飲的意義都遠不止是配套和獲取經濟效益的手段那么簡單。對游客來講,它是“體驗”,它是“吃喝玩樂”四個不可或缺的環節構成的完美經歷。任何一個環節有所折扣,都會不同程度地影響游客形成的美好印象和回憶。

 

環境氛圍的體驗,是游客產生沉浸感的最關鍵的手段,包括園林景觀、背景音樂、燈光等等。

 

員工服務體驗,這個設計非常關鍵。迪士尼每一個園區的員工工服是不一樣的,員工的主持詞也不一樣。如果把游客在公園的行為看成是一場演出的話,那么員工的工服、服務手勢、語言、禮儀都是這場演出里最好的腳本。充滿儀式感的服務,是讓游客獲得沉浸體驗的基本手段。

 

游客身心參與度,是必須要考慮的要素。如何引導游客參與,引導游客用什么樣的方式參與,以及如何讓游客的生理和心理深度參與,需要我們充分考慮各種綜合因素。

 

輔助因素的體驗。包括游客數量與構成、交通、天氣等因素。游客數量關系到容量的控制,游客構成取決于你的細分市場定位。交通因素對旅游體驗起著很關鍵的作用,這雖然不是旅游產品能決定的,但是在選址的時候必須要考慮。旅游業是靠天吃飯,天氣是旅游體驗的重要構成因素,這里不再贅述。

 

 

如何在運營管理中優化游客體驗,讓游客從生理到心理層面感到舒暢?我們重點關注這六個方面:

 

第一、塑造有創意的體驗主題。比如IP,它最關鍵的一點,就是為旅游項目提供了體驗的主題。

 

第二、新科技的運用。法國狂人谷的無人機燈光架,火山灣水公園的“云排隊“手環,科技永遠讓人產生驚奇感。火山灣水公園的手環有一個裝置,只需要在自助終端上感應一下,就可以讀取數據,然后提醒你排隊時間以及體驗時間。

 

第三、旅游產品體驗全要素的開發與關注

 

第四、各年齡層游客需求的把握。我們在做旅游產品的時候,往往只關注了其中的一個細分市場。比如兒童產品,現在的家庭很少有時間跟孩子一起,倘若有共處的機會,一定特別珍惜。假如我們設計的產品只針對家庭中的一個成員,而把其他人排除在外的話,整體的體驗也不會理想。

 

第五、提供體驗式服務。如日本迪士尼周年慶的一個活動,手環一碰可能就會產生新奇的東西。

 

第六、游客心理與情感體驗的重視,包括前面說過的移情體驗、長隆水公園游客攝影的參與、歡樂谷項目主持人等等,充分讓游客融入。

 

綜上可見,把握游客體驗是旅游項目開發的最高目標,而運營管理是實現游客體驗的最終手段。謝謝各位。

 

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